[A5营销]美的财报解读:一面开拓B端、一面布局海外,能迸发多大势能?

时间:2024年04月09日 点击:81

在规模扩张的道路上,家电行业来到了新的关口。

根据奥维云网数据,2023年国内家电零售市场规模达到8498亿元,同比增长3.6%,但仍没有恢复到2019年8910亿元的高峰水平,同时零售量同比减少1.2%。在此背景下,不少家电企业逐渐触及发展天花板,如何加速挖掘增量成为共同的课题。

目前来看,家电行业在挖掘增量的路上出现了“双轮驱动”的趋势:一方面发力B端,布局机器人、楼宇科技、智能装备、工业制品等业务;另一方面加速出海,数据显示,2023年家电行业以人民币计价的出口总额6250亿元,同比增长了10%。

而对于上述趋势,近日美的等家电企业发布的财报也有所印证。

B端布局+加码出海,已成为家电企业的必由之路?

总体上看,2023年美的营收与净利润均创新高。财报显示,报告期内美的实现营收3737亿元,同比增长8.1%;归属于上市公司股东的净利润为337亿元,同比增长14.1%。

分业务来看,To C板块中,暖通空调实现营收1611.1亿元,同比增长6.95%;消费电器实现营收1346.9亿元,同比增长7.51%。To B板块中,新能源及工业技术实现收入279亿元,同比增长29%;机器人与自动化实现收入311亿元,同比增长12%;智能建筑科技实现收入259亿元,同比增长14%。可以看出,相比To C业务,美的To B业务增速更高,逐渐成为推动公司发展的强劲引擎。

分区域来看,2023年美的在国内实现收入2211.32亿元,同比增长9.87%,业务毛利率达到26.03%;在海外实现收入1509.1亿元,同比增长5.79%,业务毛利率达到27.16%。显而易见,立足国内市场,加码出海,也已经成为美的创收关键。

事实上,从行业维度看,家电企业布局B端和海外已是必要选择。财信证券研究报告指出,家电行业经历地产红利期和成长爆发期之后,已经迈入存量时代,产品渗透率接近饱和,增长速度开始趋缓,在To C端挖掘增量的难度变大。

而国内B端产业化正在提速,增量较大。以机器人领域为例,根据中国电子学会数据,2020-2024年全球工业机器人市场规模CAGR约13%,同期我国工业机器人市场规模CAGR约15%;预计2024年我国工业机器人市场规模有望达115亿美元,在全球工业机器人销售额比重达50%。

另外,从国内转战国外,也意味着更广阔的天地。根据Statistia预计,全球家电市场规模将在2028年达到6000亿美元,复合年增长率超过4%。

因此,除了美的,还有不少家电企业在B端和海外大力布局。比如,在B端,今年年初,总投资17亿元的格力水机绿色智造(珠海)产业基地正式投产,园区拥有中央空调制造全流程工业体系,瞄准B端中央空调下沉市场;去年年底,海尔智家宣布拟超45亿元收购开利集团商用制冷业务,加速B端布局。在出海上,格力产品远销160多个国家和地区,海尔智家先后收购日本三洋电机、新西兰斐雪派克、美国GEA、意大利Candy等企业。

不过,在转型路线逐渐趋同的背景下,美的能够维稳业绩增长,也得益于其具备一定优势。

首先体现在业务协同方面。海通证券在研究报告中指出,家电企业在布局B端业务时,要基于此前积累的技术和市场优势,兼顾B端业务与C端业务的融合。回归到美的来看,其在To C业务经营中积累的研发经验、产业链管理能力等,其实对于To B业务发展有一定驱动作用,进而也呈现出“承C启B”、双线并行的营业模式。

比如,美的可以凭借此前多年在家用空调的技术和经验积累,打通楼宇间的交通流、信息流,为B端客户提供更好的楼宇、园区的智慧服务整体方案。另外,美的B端业务几大板块同样存在协同性,如机器人及自动化系统业务,能够为新能源车业务提供工业机器人、汽车装配生产线和物流自动化系统等。

最终,在业务协同效应下,公司可以形成内部生产的自循环,并借助业务板块的生态联动,不断降本增效提升利润空间。

其次体现在出海的先行性和规模效应上。据了解,早在上世纪90年代末,美的就开始在东南亚地区的订货会上露脸。现在回过头来看,美的出海可以分为三个阶段,从最初的OEM方式出口,到品牌走出去,再到资本走出去。

相关动作就有在海外投资生产基地,收购日本东芝家电业务、意大利中央空调企业CLIVET、美国吸尘器企业EUREKA等,截至目前,美的海外品牌矩阵已包括东芝、美的、Comfee三个全品类品牌,以及开利、Eureka等13个细分品类专业品牌。

如今,凭借持续的布局,美的在海外也已经显现出规模优势。据海尔智家2023年财报,其海外营收1364.12亿元,同比增长7.62%。还没有发布2023年年报的格力电器,2022年的海外营收为232.7亿元。按收入来计算,美的1509.1亿元的海外收入,在规模上已经逼近海尔智家和格力的总和。

整体而言,从美的在B端和海外的布局成果来看,其走在正确的道路上,获得了新动能。但是,要想从新布局中获得更稳定的增长,还需要破除一些屏障。

挑战之下,如何加快“双轮驱动”?

对于家电企业而言,B端业务虽然对业绩增长能产生明显的助推力,但是相关竞争也在所难免。

比如,美的在B端布局的智能楼宇科技赛道,已经成长为一个即将突破万亿规模,每年拥有着超10%增长的超级蓝海,而在这片蓝海中,不仅有霍尼韦尔、西门子、江森自控等老牌外企,还有阿里、腾讯为代表的互联网巨头以及一些数字化创业公司。

另外,值得一提的是,B端产业特质也对相关企业的技术水平提出较高要求。比如,美的专注的智能楼宇科技赛道还处于发展早期,未出现“杀手级”应用,管控体系并不成熟,且建筑行业本身较为传统,与新技术的结合存在难点。

对此,美的楼宇科技研究院院长孟涛也曾表示:“建筑本身是很复杂的,使用单一技术,解决问题其实是很难的,往往需要跨行业、跨专业联动。从建筑本身的空间设计到整个机电技术、低碳技术、智慧化运营,彼此之间要发生关系,要有一套逻辑来把所有的东西都协调统一起来。”

而这显然需要提升技术能力。对于美的而言,提升技术能力的关键或在于结构升级。其在财报中提到,结构升级主要是指以用户为中心,增强研究一代、储备一代、开发一代的能力,并加大对全球领军人才、专家、科学家等优秀人员的引入,推进技术进步与产品创新。与此同时,公司的研发投入也在提升,财报显示,2023年美的研发投入超过140亿元,2021至2023年合计超过390亿元。

从盈利表现来看,这些投入也没有“打水漂”。财报显示,2023年美的“机器人、自动化系统及其他制造业”的毛利率同比提升2.78个百分点。对于美的的业务转型,市场也曾给予肯定。中信建投研究报告指出,“美的具有从C端公司转变为全球科技企业的机会,其对标公司将从原来的海尔格力转变成为类似西门子、飞利浦和通用电气等综合型工业集团”。

由此来看,依托此前业务布局积累的经验,美的不断加强技术研发,推进业务拓展,仍有望实现更大的质变。

最后在进军海外方面,家电企业的路线选择也十分重要。据了解,一些家电企业在海外市场的毛利率只有个位数,远不及国内。这背后核心的原因或在于,其国外采用的是OEM(贴牌代工),而国内采用的是OBM(自有品牌)。

浙商证券研究报告指出,OEM利润率低且容易受到下游客户的制约,而OBM有更强的稳定性。根据微笑曲线理论,OBM能够提升制造企业整体的盈利能力。另外,相比OEM企业,OBM企业直面消费者,通过加强布局更能打开国际知名度。

财报显示,2023年美的海外OBM业务增长迅速,收入占比已超过海外智能家居业务收入的40%。同时,OBM产品在众多海外市场已展现出较强的竞争力。比如,北美市场的中央空调产品一般分为制冷和制热两套系统,运行能源主要来自燃气。美的则将制冷和制热两套系统合成为一个产品,利用热泵技术供能,这直接提升了能源利用效率,比传统燃气锅炉高出3-5倍。

不过,即使OBM产品具有显著优势,但要想真正打开市场也并非易事。一般而言,由于文化差异、长期养成的消费习惯等,初始阶段,本土消费者对于外来品牌的认可度并不高。

对此,美的在海外市场围绕研发、生产、销售实现整体本土化。比如,美的泰国工厂已经实现人员的本地化,本土员工占比达到85%,其中关键岗位100%是泰国人。

展望2024年,家电市场发展步伐或将继续放缓。奥维云网(AVC)预测,2024年家电市场仍面临着极大的需求增长压力,全年零售额规模仅同比增长0.7个百分点。在此形势下,美的等家电企业加快开拓B端业务和海外市场,并积极破解市场痛点,将更加至关重要。

作者:惜文

来源:松果财经

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