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谁是抖音最会卖美食的直播间?
据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，今年4-6月，“大希地官方旗舰店”连续多次登上抖音品牌自播榜食品饮料赛道Top1。截至发稿前，“大希地官方旗舰店”抖音店铺的累计销量达766.4万。
图源:新抖
随着直播电商进入深水区，深挖细分用户、主打垂类赛道正成为越来越多从业者的选择。
大希地位于杭州，是一家典型的预烹饪食品品牌，2014年创立至今，曾连续多年位列全网预烹饪食品销售额NO.1，2022年全年GMV超20亿元。大希地品牌创始人王凌波介绍，大希地2018年入局抖音，目前在抖音布局了超过10个品牌直播间，“在抖音的累计平均月GMV稳定在8000万元以上”。
大希地是如何做到抖音月销超8000万元的?踩过哪些坑?总结了哪些经验?最近，新榜编辑部独家对话了大希地创始人王凌波，希望能聊聊垂类品牌如何在抖音做持续增长。
以下是对话节选，文字略有删减，经受访者确认。
抖音月销超8000万元，大希地是如何做到的?
新榜编辑部:大希地是如何在抖音起盘的?
王凌波:2018年我们就预判了内容从图文到视频的趋势，笃定抖音未来一定会做得很大，是第一波入局抖音的品牌。
这让我们赶上了抖音的红利期，当时随便发一条视频就可能涨粉10万。随便运营了一年，我们就在抖音积累了40万左右的粉丝，有了一个很好的用户基础。
2020年，以罗永浩入驻抖音为标志，我们开始加大投入做达播，因为第一时间和以罗永浩为代表的大量头部主播建立了合作关系，大希地迅速在抖音破圈。
据交个朋友2021年8月官方数据，大希地在交个朋友直播间累计卖出了100万+片牛排
2021年年中，抖音开放品牌自播后，我们开始搭建矩阵直播间，全力转型做自播。目前大希地在抖音累计有超过10个品牌直播间。
大希地的部分品牌直播间
预判趋势，做好关键决策，我觉得这是大希地做得最对的事情。在早期就要敢于下注，搭建团队做好规划，否则接下来一年会比一年难。
新榜编辑部:现在复盘下来，你认为达播的利弊分别是什么?
王凌波:达播是品牌破圈比较快的一个方式，当时我们几乎合作了市面上大部分头部主播，这夯实了我们在抖音的先发优势。
但达播有一个致命缺陷，主播一定要破价。对成熟品牌来说，这是很难接受的。美妆品牌可以送小样，服装品牌有很多款式，但我们主要做的是标品，没办法持续迎合头部主播对低价的要求。如果团队谈判能力比较强，也未必需要破价，但我们团队的商务能力一般，在头部主播长期关系的维护上做得也不太好。
新榜编辑部:做自播难倒了不少品牌，大希地是如何做自播的?
王凌波:现在品牌自播已经有一套非常成熟的模式，我们大部分直播间都是自己在做，DP只有10%不到。自播团队目前有100多人，其中主播占一半左右，都是全职主播。
相比达播，我觉得自播更加可控和可靠。因为什么时候上，上多少库存，如何调节成本和投入，这一切都是可控的。
当然，用户基础很重要，在做抖音之前，我们在天猫、京东和其他渠道已经积累了千万以上的用户基础，所以我们做抖音不是0-1，而是1-10。品牌实力也不容忽视，在资金、团队、供应链、产品力等方面，我们已经有了10年积累。
新榜编辑部:既然品牌自播玩法已经很成熟了，大希地做自播不一样的地方是什么?
王凌波:第一，做得早很重要。如果你第一时间就开始做自播，自然就会有经验的积累，流程的沉淀，团队搭建也会更早一些。
第二，态度要鲜明。你不能边做边看，而是坚定地去干。开抖音直播间很可能失败，你也要有能力和意愿容忍一些失败。比如去年我们新开了一些直播间，每个直播间都投入了几百万元的资金和十几个人的团队，其中有几个就失败了，也有几个成功了。
新榜编辑部:交了上千万学费，你得出的结论是什么?
王凌波:抖音直播的不确定性很强，直播间失败的原因非常多:平台规则发生变化;团队经验不足;产品不适合抖音;甚至可能产品没问题，但因为内容能力不足没能引爆产品，导致ROI过低……
其实很多在抖音成功的人，也没有办法复制自己的成功。在抖音很多成功都不是经验的成功，而是在不断尝试的过程中，被偶然选择到了。
截至发稿前，“大希地官方旗舰店”
累计发布3040条短视频
面对不确定的抖音，品牌如何追求确定性?
新榜编辑部:既然充满了不确定性，为什么还要做抖音?
王凌波:抖音不仅充满了不确定性，还是流量成本比较高的平台。品牌仍然愿意投入的理由只有一个:抖音是少数仍然在快速增长的平台。如果一个平台给不了品牌增长的希望，大部分品牌会开始干一件事情:控制预算。
我认为抖音的增长还会持续两年，至少两年内，抖音仍然会是大希地的核心渠道。
但对新手来说，抖音的窗口期可能已经关闭了。现在太多人抱着美好的幻想来做抖音，但内容能力不强，只会不断做流量投放或者做低价，在我看来，这种做法是没有未来的。
新榜编辑部:抖音货架电商会是品牌的新机会吗?
王凌波:目前抖音的货架电商是建立在直播和短视频的基础上，直播和短视频销量做得大，货架流量就大，整体在成长期。
货架电商的天花板取决于用户的消费习惯。我认为，一个成熟的货架电商必须有独立的流量入口，比如用户的搜索心智。现阶段，抖音用户的搜索心智还在成长过程中。
现在有种说法:“抖音淘宝化，淘宝抖音化”。抖音想做货架，淘宝想做内容，但目前我都没什么体感。我觉得想改变用户心中对平台的定位是很难的，只能是彼此学习对方的长处。
新榜编辑部:私域能帮品牌获得确定性吗?
王凌波:我们做私域已经做了很多年，目前在企业微信积累了几十万粉丝。但我们的实践结论是:私域只是一个辅助工具，可以帮品牌做曝光，做新品宣发、市场活动等，但不太可能成为一个交易平台。
我目前还没有听说过成交额很大的品牌私域案例。市面上的一些成功私域案例，很多都是基于线下门店体系以及门店的会员，并非一个完全独立的线上私域。
我觉得，有线下的私域才是真正的私域，相比纯线上，用户和品牌的连接度完全不是一个级别。品牌有线下门店，才可以围绕线下门店组建稳定的私域社群，获得持续的曝光和直接成交。
目前大希地没有做线下门店的计划。
新榜编辑部:做IP、提复购能对抗平台的不确定性吗?
王凌波:做IP需要的是另一种完全不同的能力，我们现在还不具备这种能力。
至于复购，除了品牌自身的影响力以外，在支配品牌复购的还有平台的流量推送算法，以及品牌间的流量竞争。从平台角度，品牌复购率既不能太高也不能太低，这中间有一个微妙的平衡。
目前我们主要靠品牌自播，付费流玩法，下单用户中大部分都是平台流量推送的新用户。
新榜编辑部:在和平台的博弈中，品牌如何增加自己的“胜算”?
王凌波:回归本质，做你该做的事情:提高产品力，做好品牌宣传。总结复制成功的团队和经验，并不能保证你一定成功，但如果不复制，你肯定不会成功。
我们现在的一个策略是品类扩张。比如牛排品类做成功后，可以通过复制它的经验、团队，再重新做一个新品类。现在我们的牛肉馅饼、鸡排等新品类，每个月也能卖大几百万。
2021年，我们曾靠着一条短视频打爆了牛肉馅饼这个品类，背后的原因就是我们对抖音内容生态的理解和视频拍摄、剪辑、音效经验的积累，以及后续直播对流量的承接转化。
“大希地官方旗舰店”的牛肉馅饼爆款视频
目前抖音获赞超7万
存量时代，品牌如何做增长?
新榜编辑部:接下来大希地会有一些新规划吗?
王凌波:虽然业绩每一年都在增长，但每一年的增长都在变难。
我认为中国互联网突飞猛进的时代已经结束了，格局趋于稳定，大希地接下来会更专注商业本质:产品力、服务力，团队力。
现在整个行业已经从增量时代进入存量时代。
新榜编辑部:存量时代，品牌的打法需要做出哪些改变?
王凌波:消费品是要靠积累的，浮躁期过去了反而是好事。
首先，心态要调整。不要再奢望爆发性的迅猛增长。这已经变成一件极小概率的事情。不管大家愿意不愿意，都得接受这一点。
其次，环境决定行动，必须从向外求转到向内求。在行业快速发展期，谁抓红利的能力强，谁就能发展得更快更好，这是所谓的向外求。但在存量时代，向外求已经没用，更多考验的是你内部的组织效能、成本控制能力、经营管理能力等。
把自己的核心竞争力打造得更强一些，给用户提供的价值更多一些，这样才能在漫长的竞争博弈中保持持续增长。
以大希地举例，生鲜冷链行业的一个痛点是没有一套成熟配套的SAAS管理系统。我们4年前就组建了IT研发团队，投入五千万元以上的研发资金打造了一套从工厂、仓配到履约、用户的软硬件系统。竞品的成本也许能在单个SKU上做到和我们接近，但不可能做到和我们一样高效地管理几百个SKU体系。这背后的原因就是他们无法跨越时间的周期，跨越软硬件的限制。
新榜编辑部:如何看待内容对于品牌的价值?
王凌波:我认为内容是品牌面向未来的一种能力，需要不断去提升。未来的购物会越来越倾向于靠内容激发兴趣，进而带来下单。
本质上，中国供给过剩，如果去拼低价，大部分品牌只会走向死亡。反而是内容能带来购物效率的提升。
但是，内容人才缺乏是行业的一大痛点。中国整个教育体系压根就没有向社会输送当下需要的内容人才。我们的大学只有影视专业、设计专业，没有内容专业。
我们需要能做爆款的人才，但学校不教这个。我们对内容人才的要求是有创意能力、实践能力、认知能力，以及一定的理论总结能力。
现在回头复盘，虽然我们看准了抖音的红利，但因为团队没有足够强的内容能力，红利并没有吃到太多。
我们团队做内容的经验是，爆款没有经验，因为爆款本来就是无迹可寻的，但品牌可以筛选做爆款的人。如果某个员工经常能做出爆款，那就留下他。
新榜编辑部:618、双11这类大促活动对品牌还有价值吗?
王凌波:大促基本是美妆品牌等高毛利行业的主场，流量我们抢不过人家。
是否参加大促活动其实要看品类，像是美妆、家纺等品类，可能一场大促就能做到全年销售额的一半，所以他们非常期待大促。但我们看到大促就头疼，因为冷冻产品因为家庭冰箱的限制，没办法囤货，而且冷链物流会因为大促的冲击而降低体验。
新榜编辑部:今年不少品牌都提到要降本增效，准备收紧投放预算，大希地有类似计划吗?
王凌波:我们的营销预算比较稳定，基本上是20%的预算做种草，80%的预算做拔草。
一些品牌之所以降本增效，可能是因为最开始充满了美好的幻想，预算控制没做好，ROI太低也愿意干，结果干到后面干不动了。
新榜编辑部:大希地未来想做成一家什么样的公司?
王凌波:大希地能成长为多大的公司，完全取决于能服务多少量级的客户，能为每个客户提供多少价值。
我们的产品本质上是一种改善型产品，就像我们提到的“5分钟做大餐”，我们的用户是一群愿意花钱买时间和买幸福的人。用户的年度下单金额和复购率，基本就决定了大希地一年能做多少业绩。
如果我们未来能服务中国一亿以上的家庭，3-4亿用户，每个家庭每年在大希地下单一次，差不多就能有几百亿的规模。
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