疫情对实体经济的冲击肉眼可见，在全国近百个城市拥有数千家线下门店的百果园，却依然逆势增长，成为“精品水果”的代表。依靠一整套私域运营的方法，百果园接入私域的连锁店实现了30%的GMV增长，客单、复购也大幅提升。
私域如何为线下连锁加盟品牌赋能?
品牌如何为私域用户提供“价值感”?
连锁加盟模式下如何保证品牌对于门店的掌控?
本期私域大咖说，我们邀请到了百果园的私域负责人姚杨老师，为我们分享百果园私域背后的打法。
蝉客：百果园为什么开始做私域?
姚杨：17年18年的样子，微商在整个微信体系里已经形成了比较好的生态，而百果园作为水果行业的龙头，对于各种比较新的营销玩法，态度都是比较开放的，愿意投入一小部分资源去尝试。
百果园属于零售，天然会基于每一个单店模型来思考它的价值，在单店模型里，整个线上的板块，原先承载的是总部给予的APP、小程序、公众号等这些体系，它的触达能力是越来越弱的——它具备交易的能力，但没有比较强的主动出击、连接顾客的能力，从这个角度看，百果园仍然像一个坐商。公众号、APP、短信的转化率和触达率越来越差，所以我们认为基于微信去尝试社群的方式营销，是一个很好的思路。
蝉客：在现在百果园的业务版图里，私域扮演了什么样的角色?
姚杨：2021年年初，我们就把私域提高到了不可或缺的战略级高度。因为对于我们生鲜零售连锁行业，已经没有其他工具能像私域一样来解决我们线上营销的问题了。
像淘宝、抖音、快手在彼时对于本地流量的支持都不足;本地化做得比较好的平台中，大众点评对于生鲜店意义不大，而美团作为公域平台，我们拿不到会员数据，且抽成和外卖费用太高导致毛利太低。所以总的来说，只有私域能够持续不断地在用户的朋友圈、私聊、群聊等等不同的阵地进行品牌曝光，从而让用户进入小程序做交易转化。
蝉客：百果园的私域团队是品牌自建还是有代运营的参与?
姚杨：我们和零一裂变有合作，零一裂变的鉴锋也是比较年轻的创业者，我们一直都有交流，在早期百果园做小程序游戏化裂变的时候就开始合作了。后续我们也一直保持交流，包括私域的策略还有我们现在对外输出的一些工具和策略，现在一直保持着这样的合作关系。
蝉客：百果园私域团队的人员规模和架构是怎样的?
姚杨：单独看百果园的私域团队，我们负责企业微信群的员工只有10个人，但这只是冰山露出水面的那一部分，实际上大量私域的工作已经由其他部门承担了，包括线上活动策划、会员体系设计、营销素材支持、品牌内容支持等等，各类职能型的团队和客服团队的人数全部加在一起，可能有200到300人的级别。
蝉客：百果园之前是用微信来做私域的，后来为什么转移到企业微信?
姚杨：当时的微信这方面也是有缺陷的，对于微商而言，每个个体只为自己负责，合规性也比较差，但对于百果园这样的连锁品牌而言，我们不能允许店长以劣质服务来影响品牌，其次我们不能允许店长私自收顾客的钱，再次我们不能允许店长随意带走用户资产，这些都是品牌连锁的诉求，当时的微信解决不了这些问题。
直到2020年年底到2021年年初的时候，企业微信开始能正儿八经打通微信体系下对应的接口能力之后，我们很快就上线了目前这套系统。微信对于我们而言，更多是在对私域这种当时比较新的营销模式进行验证和尝试，当企业微信提供了更合规便捷的途径时，选择企微是很自然的事情。
蝉客：百果园是怎么评估私域对品牌产生的价值的?
姚杨：很多品牌会把私域视为销售渠道，但对于百果园这个逻辑不太成立。百果园有很多线下门店，私域可能对顾客产生了影响，但顾客并不见得会在私域下单——一个很普遍的例子，你在百果园的私域群里看到了一些很喜欢吃的水果，价格也很优惠，但你是在下班路上离你家最近的百果园门店下的单，这种情况下私域对于转化做出了贡献，但并不完全是私域的贡献，所以我们不会单独对私域的转化进行评估。
百果园的对比逻辑是这样的，我们是把纳入私域和尚未纳入私域的店之间，还有同样纳入私域的两个店之间进行比较，因为我们的门店彼此之间没有本质的差别，且我们线上的活动、门店的动销能力是无差别对待的。
举个例子，深圳和南京的两个店，它们的流量客流情况和消费销售能力是类似的，彼此完全可以互为对照去比较GMV的变化。我们自己统计过，纳入私域后，门店销售收入增幅平均能达到20%，最高达到了30%。
蝉客：百果园的会员体系和私域之间的关系是怎样的?
姚杨：我们会用维恩图(见下图)来描绘我们的会员和私域用户之间的关系，有交集，但并不能完全相等，毕竟是从不同的时间点开始做的，当然我们也会尽量让这两个体系的重合度提升，让我们的会员都进入到私域。
百果园的会员体系搭建远在做私域之前，我们的会员定位主要是做顾客的效率型工具。水果买卖是称斤两的，会产生很多找零，小商贩或者单独的店铺往往是直接抹零或者多凑一点分量，但连锁企业不能这样。那个时候微信支付、余额储值也很不成熟，我们的做法是让顾客留下他的手机号，我们把零头记录在他的手机号里，下次消费可以抵扣，用户也正好不想拿到那么多零钱和硬币，所以也愿意留下手机号。由于我们的店都开在社区，用户能够看到所以也很信任我们，作为会员他们也能享受更便宜的价格，我们也由此开始建立自己的会员体系。
蝉客：那我们怎么在不同的场景下识别出同一个客户?
姚杨：主要靠手机号识别，只要是我们的会员，小程序、线下、APP都需要输入手机号。唯一的例外是企业微信，我们只能获得Union ID，但小程序会同时记录下Union ID和手机号，我们用它衔接从而正确比对。
蝉客：会员的权益如何体现?
姚杨：百果园的会员体系中，消费总额越高的用户等级越高，我们会给予用户更多的特权。跟很多人的直觉相反，百果园的水果其实“性价比”是很高的。你应该有过这样的体验，有些水果卖得很便宜，但好多果子中可能只有那么几个好吃，或者这次好吃下次不好吃。我们的目标是同样的品质下，给用户性价比最高的选择，它不一定便宜，但它能保证一个比较稳定和良好的预期。
蝉客：私域对于复购和客单的提升大概是怎样的?
姚杨：总体来说，新用户月均订单数增幅普遍多了3~5单，客单提升了30%。我们根据用户的消费次数来做分层，其中消费1~2次的新客消费增幅是最明显的，老客由于消费频次本身就比较高再加上对品牌更熟悉，增长不明显。
因为私域是一个很高频密集的互动场，会加速用户对于品牌的认识。如果没有私域，那就只能依靠用户自发的消费，比如他主动登录你的APP、小程序或者进店消费，你才有机会向他展示。但是在私域，它是双向互动的，品牌自己可以掌握节奏，所以用户的认知进程也加快了。
我们把整个用户生命周期分成三个阶段，第一个阶段是引流，第二个阶段是留存，第三个阶段是复购。我们主要发力的是留存和复购，让用户快速从新客变成老客。私域的引流对于我们重要性反而没有那么大，因为我们是小店业态，对于社区的承载是有限的，用户分享给朋友，朋友的附近可能没有百果园的门店，如果有，也往往并不需要这种裂变才会知道百果园。
蝉客：百果园经常做一些活动，这些活动总部和门店是怎么配合的?
姚杨：生鲜类产品的价格、种类变动很快，由于保质期的原因，商家宁愿降价也不愿意烂在手里，不单单是百果园，这是整个行业的特点，但这些调价的优惠在消费者眼里到不了 “活动” 这个级别，至多称为 “价格波动”。能够称为 “活动” 的策划，至少需要一个比较好的噱头或者话题，也需要比较有设计感的素材和有创意的玩法，包括游戏、裂变等等，从策划、文案，到执行和用户问题的支持，都需要总部的统一支持和操盘，不过活动经费不一定都由总部承担，这主要看每个活动的目标。
蝉客：加盟的模式会影响总部对于门店的控制力吗?
姚杨：“加盟店的管理比较差” 是一个似是而非的观点，这主要是企业自己经营能力、策略和模式的问题，并不是 “加盟” 的错，直营也不一定就代表了好的结果。
百果园自身探索加盟模式的过程中，发现达到千店这个级别的时候，直营的活性不如加盟。如果我们用 “管理” 的思维去看，它是自上而下的，总部出方案、门店执行、反复迭代，加盟确实更难 “管理”，但这套逻辑在生鲜领域并不太适用：水果种植和消费的地域性很强，所以每个地方的库存、品类、价格都会有一定差别，每个门店的库存、鲜度情况也是千差万别，本身执行就困难，一味的中心化定策略执行，也会带来不太好的结果。
对于加盟店而言，店铺是他自己的，不断改良的积极性会更强——如果竞争力不够，会直接退出市场。如果品牌总部有很厉害的方法可以给到加盟商，可以充分调动加盟商的积极性，自然经营成果也会很好，是双赢的。
蝉客：百果园对今后私域的发展有什么期许?
姚杨：我们希望能够尽可能地用好私域这个通道，无论to C还是to B，都能真正地双向、高效互通，比如说开业预热、招商加盟、内部采购询价报价等等。
对于连锁品牌而言，线下是包袱，也是资产。
它能够精准发掘出最有价值的用户，接下来要考虑的，就是如何用私域来放大它的效果，让新客变成熟客，熟客成为老客。
百果园的案例，让我们产生启发的有两处：
1.线下市场也是公域，门店就是最好的触点，如何用私域链接用户，给用户以“价值感”，并不能单纯通过发放福利这样的方式解决，更需要配合品牌整体的塑造;
2.连锁加盟并不是品牌管理做不好的原因，有时恰恰是“管理”这样“自上而下”的思维会干扰门店的判断。让总部做总部擅长的事，让门店保持门店应有的灵活，对于门店众多的品牌，这是值得思考的问题。
作者：蝉客 QQ：2394086397 微信：wxid_44ucobztyjml22
