高宇馨
今天早上，Google 的股价坐上了火箭。
算上盘后交易，Google 的股价在不到 12 小时里涨了超过 14%，增加的市值超过 455亿美元——这比小米的最新估值还要高。
刺激 Google 股价飙升的原因是最新一季度财报。今年 4 至 6 月，Google 的收入比去年同期增长 11% 至 177.3 亿美元，利润增长 18% 至 39.3 亿美元。对 Google 这个规模的公司来说，保持两位数的增长很了不起。
不过和以往不同的是，Google 的利润增长并不完全来自收入的提升，也仰赖于Google公司对开支的缩减。
“开支减少的部分是因为支出管理变得更有规矩了。此外法务开支相比去年也有所减少。”在财报发布后的电话会议上，5 月刚上任的 Google CFO Ruth Porat 对分析师解释说。
“规矩（Discipline）”是过去两季度财报中频频出现的词。当Google的CFO 谈到开支更有规矩的时候，意味着公司内的项目不再那么自由了。最直观的一个例子是，过去3个季度里，Google 招聘人数逐季递减。这是金融危机之后的第一次。
根据《华尔街日报》本月早些时候的一篇报道，现在Google内部团队招人，必须提交计划，说明额外增加的人手将如何帮助团队实现商业目标，比如收入和用户数量。
多年来，Google 内部团队都享受着微软、思科等传统竞争对手难以企及的自由，每个Google团队每年都默认自己可以招纳新人。除去招人以外，员工出差、参加活动的审批也变得更为严格。
这些规矩放在其它公司都是非常常规的流程。通过缩减开支提高利润率，每季度财报发布时打败华尔街分析师的预期是大多数上市公司都会做的事。
但Google不是大多数公司。这家公司曾经宣称自己不是一个常规的公司，也不会变成一个常规的公司，它的上市历程被认为是极速崛起的科技业对华尔街的挑战。只是过去4年里，它开始越来越常规了。
“Google 不是一家常规的公司，我们也不想变成这样的公司”
这是2004年 Google 上市时，公司两位创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林写给投资人的信中的第一句话。
两位创始人从一开始就没想过要按照常理出牌。在当时，科技公司创始人直接给投资人写信是一个颇为罕见的举动。但在 Google 开了头之后，这样的形式成了科技公司上市的惯常做法，2008 年另一个科技巨头 Facebook 上市时，创始人扎克伯格也写了给投资人的信。
重点并不是一封信，而是 Google 要求华尔街听自己的。
Google 在信中明确表示不会为了每季度财报之后的投资人反应去调整经营，称公司只愿意在富有想象力的长期项目上花钱。即使这些项目往往最初不能给出明确的回报率预期，而且会让财务报表显得很不好看。
“在科技领域，变化通常是突然发生，而不是循序渐进的。”佩奇在给 Google 前 CEO 埃里克·施密特和乔纳森·罗森博格合著的 How Google Works 作序时写道，“渐进主义会让 Google 逐渐变得不再重要。”
为了确保每季度的报表出来后，外界持股人不至于影响 Google 的远见。Google 把自己的股票分为两种，一种一股在投票时能抵十票，全部由 Google 当时的管理团队持有；另一种一股一票，开放给其他投资者。
信中直白地说，只有这样才能确保上市后公司创始人成为主导。两位创始人与时任 CEO 施密特一起占 37.6%，而整个 Google 管理层和总监们控制着 61.4% 的投票权——也就是说，上市后，外来资金只能获得财务回报，却没有指导业务的话语权。
2004 年 8 月 Google 进行了首次公开募股，情况其实非常勉强。
两位创始人拉里·佩奇和谢尔盖·布林常常一身休闲装扮与西装革履的投资人会面。而且经常在回答问题的时候思维过于跳跃，或者只提供很少实质性信息，让投资人头疼。
两人在公开募股前一周接受《花花公子》杂志采访，谈了许多经营方面的话题。刊有采访的杂志在宣布募股后才刊发，这直接引起了证券监管部门的注意。
经过 4 个月的颠簸历程，Google 最终在 IPO 中募得 16.7 亿美元，成为了当时上市规模最大的科技公司——整个公司市值达到 230 亿美元。
上市后，Google 创新的搜索广告业务迎来爆发增长。Google 花 31 亿美元买下广告技术公司 Doubleclick ，最终为它依靠卖搜索广告的商业模式铺平了道路。
等到 2007 年底的时候，Google 的股价已经达到 350 美元，在四年之中股价翻了快 3.5 倍。
在充沛的资本支持下，Google 广泛撒网、不加控制的经营方式收到了良好的回报。
Android、Gmail 邮箱、地图、YouTube……这些今天各自覆盖了十亿用户的庞大产品最初都不是外界关注的明星。
看上去，Google 可以不再管华尔街想什么了。直到 2011 年。
变化从2011年开始
2011年1月，十年前被请来为两位创始人做 CEO 的埃里克·施密特，把一纸辞职信交给了佩奇。
这是Google公司历史上又一个重要的转折点。对于换帅的原因，施密特说的非常直白，“我知道应该做什么，但是我没把握住机会。CEO本应该对这家公司负责，是我把事情搞砸了。”
施密特弄砸了社交。哈佛辍学生扎克伯格在Google上市那一年创办的社交网络Facebook，仅仅花了6年时间便获得5亿用户。2012 年 Facebook 上市当天，整个公司市值达到1040亿美元，成为历史上市值最高的新上市公司。这个记录到 2014 年阿里巴巴上市才被打破。
而 Google 在 2003 年试图收购社交网络 Friendster 未果后一度忽视了社交网络这个新领域的增长。待施密特意识到 Facebook 的威胁之后，Google 在 2010 年前后先后推出 3 个社交网络进行反击。但 Google 的努力非常分散，三款产品都很快失败。
施密特离职后，佩奇担任 CEO，调动Google的所有资源推出了Google+。在挣扎 4 年后，Google+ 在今年年初拆分业务，变相宣布失败。实际上从去年开始，Google+ 便已经不再有权限招人。
反击Facebook的同时，佩奇在2011年发起了“春季大扫除”（Spring Cleaning），大量关闭正在进行的项目。“春季大扫除”随后在全年的各个季节都出现过，在 2012 年的时候全年清理掉了 24 个项目。
你可以说 Google 开始聚焦了。它把大量与主要业务不相关、发展潜力有限的小项目处理掉，集中力量支持更有市场的项目。处理掉的有些是没人用的产品，但也有受到许多用户热爱的 Google Reader。
与此同时，Google 颇为骄傲的“20% 时间”员工自由探索制度名存实亡。
“我们鼓励员工，在自己的日常项目以外花 20% 的时间去做他们觉得对 Google 有帮助的工作。他们的创造力和创新精神得到了支持。”Google 上市时致投资人的信中这么写道。
2013 年，商业新闻网站 Quartz 的一篇报道介绍了 20% 时间的变化：工程师做 20% 项目需要提交上级批准；工作考核增多，20% 时间对于工程师完成日常工作考核毫无帮助。
原本的 20% 时间，变成了 120% 时间里超额的那部分。它意味着 Google 不再那么坚定地鼓励员工冒险追求高回报了。
取而代之，一个由布林直接监督的 Google X 实验室出现了。着眼在近十年可以应用的新技术，这里孕育了 Google Loon 热气球计划、无人车，还有回炉重造的 Google Glass。
民主化的创新被创始人直接管理的集中创新所取代。
新一年，从缩减开支开始
Google调整开支从今年年初开始明显起来，上一任 Google CFO Patrick Pichette在年初的电话会议中已经一再提及项目投入的“规矩”。
当Pichette 在3月宣布离职陪伴家人后，Google从华尔街挖来已经在摩根·斯坦利担任五年CFO的Ruth Porat。在华尔街工作了28年的 Porat 曾带领团队为金融危机后的美国政府做策略咨询。有消息称她还曾是奥巴马政府的财政部副部长的人选。
明星一般的Porat也拥有明星一般的收入。在 65 万美元的基本工资基础上，她还有签约奖金和大量股权，到 Google 的第一年就会获得 3000-4000 万美元的收入。与她在华尔街工作时每年 800-1170 万美元的收入相比，有了大幅提升。
Porat 上任后，金融分析师普遍给出了乐观的反应，“Google 是找对了人。”一名在华尔街工作的资深分析师对《华尔街日报》说道。缩减开支的消息传出之后，Google 股票的价格应声上涨。
他们的信心也许是有道理的。
“我们一直把关注放在众多业务中发现新机会”， Ruth Porat 在今天凌晨举行的财报电话会议上说，“为此我们会仔细进行资源分配。”
Porat 精打细算的第一步体现在招聘上。第二季度，Google 新增的雇员数字是 1700 人，比上一季度又减少了 100 多个。考虑到在去年，平均每个季度新增人数为 2435 人。
Google 上市以来，每季度新增职位数量变化，图片来自 qzGoogle 上市以来，每季度新增职位数量变化，图片来自 Quartz
这是金融危机过后，Google 首次连续 3 个季度减少新增职位数量。
根据《华尔街日报》此前的报道，Google 公司内部的新项目招人，现在必须向管理部门提出申请。申请中要解释清楚这个项目和 Google 主要业务的关系，以及它预期的商业回报，之后等待统筹批复。
但是在过去，新项目招聘被认为是一个理所当然的事情。保持项目招聘新人的节奏，让 Google 总能在各个领域吸引最优秀的人才为它工作。
最终还是寻找下一个增长点的问题
Google 已经开始逐步向华尔街妥协，改变过去不看重短期投资回报的花钱方式。
这种妥协最终到来，更多还是因为 Google 没能顺利找到桌面搜索广告之后的盈利点。
2004 年 Google 上市时，所有的业务基本只是一个特别受欢迎的搜索引擎。当时 Gmail 刚刚发布，而 YouTube 还没诞生。
今天，Google 的产品远非十年前可及。除了特殊的中国市场，Google 对搜索引擎的垄断没有半分衰减。收购来的 Android 成长为植入 10 亿移动设备的全球最大操作系统、YouTube 成长为超过 10 亿用户的全球最大视频社区。
但有一件事没有发生变化，Google 的收入依然来自搜索广告，当中最主要的是桌面搜索广告。就像 Asymco 所指出的，互联网用户规模与 Google 收入增长之间有明显的因果关系，目前全球发达地区互联网用户比例已经非常高，而不发达地区的广告收入增长极其缓慢。
中国以外的全球互联网用户增长曲线（蓝）与 Google 营收增长曲线（红）对比
那么当地球上有超过一半人（不算中国地区）都在使用 Google 的搜索引擎之后，Google 再去发展新的用户空间就很小了，加上单次点击价格的下降，Google 最快可能在明年就遇到收入增长的拐点。
智能手机和社交网络的兴起，是另一个对传统搜索引擎的打击。在快速兴起的移动广告里，Facebook 获得了大量的用户数据，份额快速增长。人们在手机上用搜索引擎的时间远远少过社交网络，Google 在未来赚钱会越来越困难。
当外界谈及 Google 时，谈到的很多是诸如智能眼镜、无人驾驶汽车之类的前瞻项目。
但是你要说这对 Google 的收入有多重要？前 Google CFO Pichette 早先接受采访时说：“我没有必要在这些实验性的项目上花太多时间，比如关心一辆自动驾驶的汽车。”
2011 年，施密特将 Google、苹果、亚马逊、Facebook 称作全世界影响力最大的 4 个科技巨头：
过去一年，Google、苹果、亚马逊、Facebook 的股价变化
从最近一年的股价走势不难看出，四大互联网公司当中，Google 是唯一一个在说服市场投资者方面不顺利的。事实上，如果不是因为缩减开支以及 YouTube 收入增长，Google 目前的股价要比年初低十多个百分点。
苹果在 iPhone 发布 8 年后依然保持着两位数百分比的疯狂增长，成为全球市值最高的公司。
而亚马逊尽管做砸了手机，但很快便凭借 AWS 云计算业务的惊人表现赢回市场信任，靠着只有 Google 数十分之一的微薄利润获得了更好的增长。
Google 此次财报在产品方面唯一的好消息是 YouTube 用户的使用量比一年前多了 60%，带来大量广告收入。现在 YouTube 基本是唯一适合在手机上安插广告的 Google 产品。
移动广告市场份额，以收入计算移动广告市场份额，Facebook 在两年时间翻了 4 倍
与此同时，根据 Adobe 公布的调查数字，越来越多的广告主倾向于将视频广告投向 Facebook 和 Instagram，而非 Google 搜索和 YouTube。整个移动广告的市场份额，Facebook 和 Google 的差距也越来越小。
Google 无疑是一家伟大的公司，它通过搜索引擎推进了信息的民主化，彻底改变了我们的日常生活。但若不能改变移动广告的前景，或者找到其它收入来源，“常规”将是我们在 Google 身上看到越来越多的东西。
